E agora, quanto vale a minha marca?

By Comunicacão FAPPES 3 anos ago

A capacidade de uma empresa ter conhecimento em mensurar o valor de sua marca face à atuação de mercado toma como ponto de partida a necessidade de torná-la uma entidade perceptiva, que reflete as percepções dos seus consumidores (Kotler, 2000).

Diante desse cenário, Yoo e Donthu publicaram no Journal of Business Research, em 2001, o conceito de consumer-based brand equity – hoje referenciado por mais de 1.100 outros artigos científicos, conforme as estatísticas do Google Scholar (Google Acadêmico em português).

Para esses pesquisadores, consumer-based brand equity está relacionado ao processo de gestão de marca, que segue a finalidade de gerar um valor à marca, que, por sua vez, a torna mais valiosa, maximizando seu posicionamento no mercado. Este conceito consiste na resposta do consumidor ao escolher uma marca em vez de qualquer outra possível, dando destaque ao nível de estímulo dos aspectos de marketing presentes na marca selecionada.

Objetivando mensurar o valor da marca, Yoo e Donthu (2001), ao desenvolver estudos empíricos, na Coréia do Sul e nos EUA, com base em representantes de diferentes culturas e diferentes tipos de produtos, validaram a escala multidimensional de consumer-based brand equity. Na proposta defendida por esses pesquisadores, consumer-based brand equity seria composto por três dimensões: Lealdade à Marca, Lembrança/Associações da Marca e Qualidade Percebida.

Entretanto, mesmo sendo a escolha da marca baseada na percepção do consumidor, as percepções dos investidores, dos fabricantes e dos varejistas, também são evidenciadas nos estudos de consumer-based brand equity (Crescitelli & Figueiredo, 2009).

Os investidores são motivados por razões financeiras, sob a finalidade de criar uma vantagem diferencial que proporcione à organização gerar maiores volumes e margens. Já os fabricantes tomam como pressuposto fornecer uma plataforma para introduzir ou expandir produtos ou serviços; e os varejistas, melhorar a imagem global do varejo.

No entanto, tais características são irrelevantes se, a princípio, a marca não fizer sentido para seus consumidores (Crimmins, 1992), pois é crucial compreender que o valor de marca criado e sustentado na mente do consumidor, e sua tradução envolve mensurar hábitos de consumo.

Conforme estabelecem Cobb-Walgren et al. (1995), só há valor para os investidores, fabricantes e varejistas se houver valor para os consumidores primeiramente.

Enfim, enfatiza-se como sendo de suma importância criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, no sentido de facilitar sua tomada de decisão, ao mesmo tempo que esse processo gere valor à empresa.

 Prof. MIGUEL MAURÍCIO ISONI FILHO é MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO PELA UFPB 

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  Administração, FAPPES

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